Яндекс Плюс AdTech: как измерить вклад рекламной кампании 

Кейс Яндекс Плюс AdTech и фильма «Горыныч»: как с помощью экосистемных решений обеспечить измеримый вклад рекламной кампании в общий бокс-офис кинотеатрального релиза

О том, как благодаря полной маркетинговой воронке, сквозному таргетингу, персонализированным офферам и бесшовному пути к покупке повысить знание аудитории о фильме и обеспечить инкрементальный рост продаж билетов в кино, — в кейсе.

Для реализации этой задачи были задействованы экосистемные решения Яндекс Плюс AdTech, которые позволяют работать с аудиторией на всех этапах воронки: от формирования знания до покупки.

Решения Плюс AdTech открывают рекламодателям доступ к многомиллионной аудитории, в центре которой подписчики Яндекс Плюса, а также обеспечивают сквозной таргетинг, персонализацию и измеримость: пользователи получают релевантные предложения в привычных сервисах, а бренды — возможность выстраивать последовательную коммуникацию и оценивать вклад рекламы в продажи. Дополнительную вовлеченность обеспечивает программа лояльности Свои Плюсы.

Кейс Яндекс Плюс AdTech, реализованный в рамках одного из направлений маркетинговой кампании фильма «Горыныч», показывает, как экосистемные решения могут применяться в киноиндустрии и какие возможности они открывают для продюсеров и прокатчиков. В этом кейсе использовались медийные форматы, в том числе разработанные специально для продвижения кинотеатральных релизов, и персонализированные офферы: кешбэк баллами Плюса, промокоды на скидку, а также нативные напоминания в сервисах Яндекса.

Задачи

- Сформировать дополнительное знание аудитории о фильме;

- Обеспечить измеримый вклад рекламной кампании в общий бокс-офис тайтла.

Решение

Рекламная кампания была выстроена в Яндекс Плюс AdTech по логике маркетинговой воронки: от формирования знания о релизе до покупки билета в рамках единой экосистемы.

1. Формирование целевых сегментов

На основе данных о поведении пользователей мультиподписки Яндекс Плюс были сформированы целевые сегменты аудитории: любители ходить в кинотеатры, родители с детьми, любители сказок, а также те, кто предпочитает смотреть новинки ради конкретного актера. В случае «Горыныча» — Александра Петрова.

2. Широкий охват через промо в развлекательных сервисах

С помощью медийных инструментов (баннеры, видеореклама и другие форматы), в том числе разработанных специально для продвижения кинотеатральных релизов, был обеспечен широкий охват релевантной аудитории. Важно отметить, что Кинопоиск и Яндекс Афиша, чей инвентарь был использован в кампании, регулярно рассказывают о новинках в кино и рекомендуют своим пользователям фильмы: поэтому продвижение тайтлов в них не вызывает негатива, даже в рекламных форматах, и нативно встраивается в пользовательский путь.

То есть размещение в Кинопоиске и Яндекс Афише позволило работать с пользователями, уже интересующимися кино, что повышало вероятность перехода к следующему этапу воронки.

3. Персонализированные офферы

Чтобы дополнительно простимулировать интерес аудитории, пользователям был предложен персонализированный оффер в виде кешбэка баллами Плюса или промокода со скидкой в программе лояльности Свои Плюсы.

4. Нативные напоминания и бесшовный путь к покупке

Единый пользовательский ID* позволил выстроить сквозной таргетинг: один и тот же пользователь последовательно получал коммуникацию на разных поверхностях экосистемы без разрывов между этапами воронки. Пользователям напоминали о выгодном предложении через задания в программе лояльности Свои Плюсы, рекламные баннеры и контекстные напоминания в сервисах Яндекса, а также e-mail и SMS-коммуникации — в рамках действующих пользовательских соглашений на получение маркетинговых сообщений. Напоминания были встроены и в сам процесс покупки билетов, что позволяло удерживать пользователя в сценарии и доводить до завершения транзакции, «подсвечивая» доступные выгоды.

Инкрементальность результатов оценивалась путем сравнения показателей тестовой группы, получившей рекламные касания, и контрольной группы, которая не видела рекламув рамках кампании. Рост знания о бренде измерялся с использованием методологии Brand Lift.

- охват рекламной кампании — более 8 млн пользователей видели рекламу и могли воспользоваться оффером;

- знание аудитории о фильме выросло на 11%;

- инкрементальный рост продаж билетов на Кинопоиске и Яндекс Афише — 30% относительно контрольной группы;

- для оценки эффективности кампании сверились с партнерской сетью кинотеатров: результаты показали, что 17% покупателей в этой сети купили билет на фильм после касаний с рекламой на поверхностях Яндекс Плюс AdTech.
Яна Трохина, старший менеджер по работе с партнерами Яндекс Плюс AdTech: «Для продвижения кинотеатральных релизов важно не только формировать охват, но и привлекать внимание пользователей и вести их по всей маркетинговой воронке — от формирования знания до покупки билета. Решения Яндекс Плюс AdTech позволяют объединить качественную киноаудиторию, сквозной таргетинг на базе единого ID, персонализированные офферы и бесшовный путь к транзакции в рамках одной экосистемы. Кейс „Горыныча“ подтвердил, что такой подход помогает прокатчикам и продюсерам одновременно работать на рост знания о релизе и обеспечивать измеримый вклад в продажи билетов».

Алексей Борисов, директор по маркетингу компании СТВ: «Наша ключевая бизнес-задача — обеспечить сильный старт фильма и максимальные кассовые сборы. Важно не просто привлечь внимание к релизу фильма, а перевести интерес зрителей в реальную покупку билетов. В продвижении “Горыныча” мы впервые опробовали экосистемный подход Яндекса, при котором все этапы работы с аудиторией объединены в единую логику — от первого рекламного касания до покупки. Мы увидели, что такая модель дает измеримый результат, усиливает эффективность кампании и органично дополняет нашу маркетинговую стратегию».

* Яндекс ID — единый это аккаунт пользователя для входа во все сервисы Яндекса. Он позволяет связывать взаимодействия пользователя с различными сервисами и его поведенческие паттерны внутри экосистемы. Благодаря этому сквозной таргетинг в рамках рекламной кампании дает возможность сопровождать пользователя по всей маркетинговой воронке — от формирования знания о продукте до совершения целевого действия (например, покупки билета). При этом все данные обезличены и не могут быть соотнесены с конкретным пользователем.