Саудовская Аравия как рынок: практический взгляд изнутри

Выступая на круглом столе, посвящённом Саудовской Аравии, Юлия Куварзина — председатель комитета Ассоциации экспортеров и импортеров по работе с Ираком, учредитель и генеральный директор AL RAIED EXPORT LLC, эксперт по бизнесу со странами Ближнего Востока с более чем 20‑летним опытом в сфере ВЭД — представила развернутый и прикладной анализ саудовского рынка, основанный не на теории, а на ежедневной практике работы с регионом.

По словам Юлии Куварзиной, Саудовская Аравия сегодня находится в активной фазе экономической трансформации в рамках программы Vision 2030. Страна последовательно уходит от нефтяной зависимости, делая ставку на промышленность, переработку, технологии и развитие внутреннего производства. Важную роль играет и демография: медианный возраст населения составляет 29–30 лет, что формирует устойчивый спрос и высокую восприимчивость к новым форматам потребления.

Одним из самых заметных изменений стала трансформация розничной торговли. Еще пять–семь лет назад до 90% рынка приходилось на небольшие традиционные магазины — так называемые «баккалы», где в одном пространстве продавались продукты, хозяйственные товары и строительные мелочи. Современная розница практически отсутствовала. Сегодня ситуация принципиально иная: доля сетевой розницы европейского формата приближается к 60%, а крупнейшие сети насчитывают сотни торговых точек и работают по централизованной закупочной модели.

Параллельно изменилась и логика импорта. Если ранее значительная часть продукции завозилась через Объединенные Арабские Эмираты, то теперь Саудовская Аравия все чаще выстраивает прямые цепочки поставок. Страна становится более самостоятельной и требовательной к поставщикам.

При этом рынок, оставаясь емким и потенциально привлекательным, стремительно взрослеет. Юлия Куварзина отметила, что еще несколько лет назад сети были готовы активно экспериментировать: закупщики сами запрашивали новые продукты, листинг мог быть минимальным или вовсе отсутствовать, а переговоры шли в пользу поставщика. Сегодня вход в сети становится все более дорогим — растут листинговые сборы, бюджеты на промо и акции, усиливаются требования к стабильности поставок и поддержке продаж.

По сути, в текущих условиях работают лишь три стратегии: либо это массовый продукт с минимальной маржой и большими объемами, либо уникальное предложение, не представленное на рынке, либо готовность инвестировать значительные средства в маркетинг и развитие бренда. Универсальных и «дешевых» путей входа больше не существует.

Отдельно эксперт развеяла устойчивый миф о платежеспособности саудовского потребителя, который якобы не обращает внимания на цену. Реальность противоположна: до 98% покупателей активно ищут скидки, сравнивают предложения через мобильные приложения и онлайн‑агрегаторы, выбирают магазины под конкретные акции. Промо‑механики, форматы «один плюс один», ценовые предложения сегодня играют решающую роль в продажах.

Существенный импульс развитию рынка дала электронная коммерция. За последний год онлайн‑продажи в Саудовской Аравии выросли примерно на 20%. Активно развиваются маркетплейсы, доставка еды и форматы быстрой торговли. При этом важнейшим инструментом продвижения становятся социальные сети. Помимо привычных платформ, особое значение имеет Snapchat — реклама в этом канале, по словам Юлии Куварзиной, демонстрирует исключительную эффективность и способна давать результаты, сопоставимые или превосходящие классическое присутствие в рознице. Причем этот инструмент работает не только в FMCG, но и в промышленности, машиностроении и секторе водоочистки.

Значительная часть выступления была посвящена вопросам доверия и репутации. Саудовские партнеры все осторожнее относятся к сотрудничеству с российскими компаниями. Причина — накопленный негативный опыт, когда дистрибьюторы инвестировали в вывод и продвижение бренда, а затем производитель уходил к другому партнеру. Как подчеркнула Юлия Куварзина, если компания выходит на рынок со своим брендом, именно она должна быть готова инвестировать в его развитие. Перекладывать эти риски на локального партнера в Саудовской Аравии больше не готовы.

Не менее важен и формат коммуникации. Бизнес‑контакты в стране строятся через личные отношения и постоянное неформальное общение. Основной рабочий инструмент — мессенджеры; электронная почта играет вторичную роль. Доверие формируется месяцами и даже годами, через регулярный контакт, внимание к личным деталям и уважение к культурному контексту. Это не особенность, а норма ведения бизнеса в регионе.

Саудовский рынок отличается высокой регуляторной нагрузкой, однако, по мнению эксперта, именно это делает его более прозрачным и предсказуемым. Для продуктов питания обязательна регистрация в Saudi Food and Drug Authority, для промышленной продукции — сертификация через SASO и отраслевые органы. Любые отклонения — от отсутствия арабского языка на этикетке до расхождений в составе — могут привести к аресту груза и существенным штрафам. Сроки сертификации варьируются от шести месяцев до двух лет, а наличие международных сертификатов лишь упрощает, но не отменяет локальные требования.

Отдельного внимания заслуживает инвестиционный блок. Через Министерство инвестиций Саудовской Аравии действует система «одного окна», в рамках которой государство сопровождает приоритетные проекты — прежде всего в агропереработке, промышленности и технологиях. Статус Made in Saudi дает серьезные преимущества: доступ к государственным тендерам, упрощенную сертификацию и дополнительные стимулы. При этом уровень локализации оценивается комплексно — учитывается не только доля комплектующих, но и занятость местных специалистов, обучение персонала и сервисная инфраструктура.

В завершение Юлия Куварзина подчеркнула, что Саудовская Аравия — это рынок с высокими барьерами входа и очень высокой скоростью изменений. То, что было востребовано вчера, сегодня может оказаться уже занятым. Здесь выигрывают не те, кто ищет быстрый экспорт, а компании, готовые инвестировать, адаптироваться и выстраивать долгосрочную модель присутствия. Окно возможностей все еще открыто, но с каждым годом оно становится уже — и требует все более профессионального подхода.ля комплектующих, но и занятость местных специалистов, обучение персонала и сервисная инфраструктура.

В завершение Юлия Куварзина подчеркнула, что Саудовская Аравия — это рынок с высокими барьерами входа и очень высокой скоростью изменений. То, что было востребовано вчера, сегодня может оказаться уже занятым. Здесь выигрывают не те, кто ищет быстрый экспорт, а компании, готовые инвестировать, адаптироваться и выстраивать долгосрочную модель присутствия. Окно возможностей все еще открыто, но с каждым годом оно становится уже — и требует все более профессионального подхода.