28 кг рыбы на душу населения

Как маркетинг может помочь решить задачу роста потребления рыбы – исследование «СберМаркетинга»

В рамках Восточного экономического форума, который проходит во Владивостоке с 3 по 6 сентября, прошла выставка Министерства Российской Федерации по развитию Дальнего Востока и Арктики. Во Владивостоке, где мясо дальневосточного краба или морских гребешков не является деликатесом и добывается в промышленных объёмах, прошла экспертная дискуссия по теме «Барьеры и драйверы потребления рыбы в России: маркетинг и развитие здорового питания населения».

Данные социологического опроса медиахолдинга Rambler&Co показали, что мясо птицы регулярно употребляет 62% россиян, мясо животных — 27%, а рыба в повседневном рационе есть лишь у 11% из более 100 000+ опрошенных. Рыбная продукция остается в аутсайдерах потребительского рейтинга сравнительно с мясом и птицей. Несмотря на то, что в последние годы общий объем вылова рыбы растет, а Дальний Восток и вовсе бьет рекорды по добыче селедки (исследование сделано на основе данных аналитической  компании NTech)  — потребление рыбы падает.

Какие барьеры есть у потребителей, какие драйверы можно использовать для роста категории и как внедрить культуру потребления рыбы – эти вопросы легли в основу масштабного исследования СберМаркетинга. Сегодня результаты работы были представлены в рамках экспертной дискуссии, участниками которой стали как представители органов власти, так и представители ведущих ритейлеров страны.

Среди ключевых барьеров, мешающих россиянам включать рыбу в свой рацион, эксперты назвали низкую доступность рыбы. Несмотря на то, что Россия является крупным производителем рыбы и морепродуктов, ее стоимость для потребителя часто оказывается высокой, особенно в регионах, удаленных от мест вылова.

Другой важной причиной участники дискуссии назвали ограниченный выбор: на прилавках магазинов часто предлагается ограниченный ассортимент, преимущественно замороженных и не всегда качественных продуктов. Кроме того, препятствием на пути роста потребления рыбы, по мнению экспертов, является недостаток информации. Многие потребители не осведомлены о пользе рыбы, не знают, как ее правильно выбирать и готовить. Отсутствует пропаганда здорового образа жизни с упором на потребление рыбы. Недостаточно развита культура потребления: в России сложились традиционные пищевые привычки, основанные на употреблении мяса и птицы, рыба же воспринимается как праздничный продукт, а не как ежедневный элемент питания.

«Я полностью подтверждаю, есть два самых важных фактора: это культура потребления и, второе — это подача в магазине» — отметила заместитель Председателя Правительства Камчатского края Юлия Морозова. На Камчатке уже был реализован проект, стимулирующий граждан на покупку рыбы, эксперт поделилась тонкостями его реализации: «Самый яркий проект, который стартовал у нас на Камчатке три года назад, называется «Доступная рыба» или «Камчатская рыба». Это прямые взаимоотношения, прямые поставки без посредников между розничной торговой сетью, с одной стороны, и рыбаком, тем, кто эту рыбу вылавливает. В результате сегодня покупатель, когда приходит в магазин, на ценнике видит две цены. Первая цена — производителя. Вторая — магазина».

Таким образом была решена проблема доступности рыбы для широких слоев населения. Что же можно предпринять во всероссийском масштабе, на какие рычаги нажать, чтобы граждане начали чаще покупать рыбу? Эксперты пришли к выводу, что немаловажную роль в проблеме снижения потребления рыбы играет некорректный маркетинг. Рыбу нужно продвигать и делать это с умом!

«Рекламная коммуникация рыбной продукции прибавляет лишь 3% объема. При этом мясо животных и птиц «отъедает» 9%. Нужно делать такие рекламные компании, которые релевантны проблемам потребления. Мы выявили, что люди не осведомлены о пользе рыбы, но при этом креатив существующих рекламных кампаний направлен на привлечение внимания, а не на информирование» — отметил Евгений Батяшин, директор по исследованиям и разработке СберМаркетинг.

Участники дискуссии отметили, что государство и бизнес заинтересованы в стимулировании потребления рыбы и морепродуктов и продвижении продукции на внутреннем рынке страны. На стадии реализации уже есть интересные проекты, такие как «Дальневосточная рыба», цель которых сделать качественную рыбу доступной даже в регионах, отдаленных от мест вылова.

«Цель проекта «Дальневосточная рыба» — это увеличение доступности качественной российской рыбы на прилавках супермаркетов, контроль качества сырья, товаропроводящей цепочки и производителя готовой продукции на всех этапах, а также продвижение культуры питания и потребления рыбы. На 2024 год в планах отгрузить 16 550 тонн охлажденной и замороженной рыбы и рыбной гастрономии», — рассказал о новом проекте «Перекрестка» директор по взаимодействию с органами государственной власти X5 Group Василий Пушкин.

Однако главный вывод экспертов: для роста потребления рыбы необходимо сформировать культуру ежедневного потребления рыбы. Цена при этом не является ключевым барьером. По мнению участников дискуссии, пропаганда здорового питания, информирования россиян о пользе рыбы, размещение информации о ней в СМИ, проведение кулинарных мастер-классов, обучение потребителей выбору и приготовлению рыбных блюд станут важнейшими драйверами для наращивания потребления рыбной продукции. Задачи для маркетогов – ключевые в решении этой проблемы.

Проблема низкого потребления рыбы является комплексной и требует системных решений. Увеличение доставки качественной рыбы в регионы, развитие рыбоперерабатывающих предприятий, пропаганда здорового питания с упором на рыбу, а также эффективная маркетинговая стратегия – все это важные шаги, которые помогут увеличить потребление рыбы в России и сделать ее неотъемлемой частью здорового питания населения.