Три вывода для агентского бизнеса

Итоги закрытой встречи Sidorin Lab и Vitamin.tools «Не по брифу»

25 марта в Москве прошла закрытая встреча для владельцев и руководителей, а также маркетологов агентств «Не по брифу: честно про развитие агентств в 2026». Организаторами выступили агентство по управлению репутацией Sidorin Lab и рекламная экосистема Vitamin.tools. Программа включала три доклада и панельную дискуссию — спикеры говорили о росте выручки, удержании клиентов и том, какие управленческие ошибки мешают агентствам развиваться. Собрали ключевые тезисы.

1. Кризис — не единственная причина проблем

Евгений Кузнецов, генеральный директор Sidorin Lab, предложил посмотреть на ситуацию шире: часть проблем агентского рынка находится не снаружи, а внутри самих компаний. Одно из показательных наблюдений конкурентного исследования, которое Sidorin Lab провело в 2025 году: 57% агентств не отвечают на запросы о коммерческих предложениях. Лиды есть — проблема во внутренних процессах, из-за которых они остаются без ответа.

Наряду с поиском новых точек роста важно разобраться с тем, что уже есть: пересмотреть клиентский портфель и сосредоточиться на направлениях, где агентство действительно сильно, отказаться от непрофильных услуг в пользу партнерств, выстроить дисциплину в продажах и регулярную коммуникацию с текущими клиентами. Главная метрика устойчивости агентства в этой логике — LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента), а не количество новых сделок.

2. Клиент больше не покупает выполнение задач

Второй сквозной тезис встречи — ожидания клиентов изменились. Если раньше они приходили с брифом и ждали исполнения, то сейчас им нужен другой формат отношений. По словам Евгения Кузнецова, всё больше ценятся агентства, которые действуют превентивно и берут на себя часть ответственности за результат, а не только за процесс. Это требует перестройки работы с клиентом.

• Агентство должно говорить не только на языке охватов и CTR, но и на языке выручки, ROMI (Return on Marketing Investment, окупаемость затрат на маркетинг) и LTV — то есть понимать финансовую модель клиента и связывать свою работу с его бизнес-целями.

• Клиент должен постоянно видеть, что происходит, и иметь доступ к данным в реальном времени, а не ждать ежемесячного отчета.

• Агентство должно разделять с клиентом ответственность за результат. Евгений Кузнецов описал это как переход от модели подрядчика к модели стратегического партнера: от транзакционных отношений — к долгосрочным, от реактивной коммуникации — к проактивной.

3. Длинные каналы работают эффективнее, чем кажется

Егор Осипов, директор по маркетинговым коммуникациям Vitamin.tools, говорил о росте выручки. Среди факторов, которые его тормозят: слабый оффер, нестабильное привлечение клиентов, отсутствие четкой продуктовой архитектуры и недостаточное понимание собственных финансов. Устойчивый рост, по его словам, строится вокруг продуктовой линейки, системной работы с базой и маркетинга, который работает постоянно, а не от случая к случаю.

Отдельно Егор Осипов остановился на каналах привлечения. Часто агентства фокусируются на быстром привлечении и недооценивают каналы, которые работают вдолгую: контент, кейсы, конференции, личный бренд, партнерства. Между тем клиент, который пришел в агентство через статью или с мероприятия, оказывается более подготовленным: он понимает, с кем работает, и лучше представляет, чего ожидать. Такие клиенты в итоге дают лучший LTV.

Георгий Ладожский, директор по развитию бизнеса Media Instinct Group, добавил рыночный контекст: решения о маркетинговых бюджетах всё чаще принимает не директор по маркетингу, а собственник. А значит, агентству важно уметь выходить на этот уровень — понимать индустрию клиента, опираться на глубокую аналитику и показывать влияние на бизнес-результат. И так же, как в докладе Евгения Кузнецова, — делить с клиентом и данные, и ответственность за результат.

Общий вывод встречи — в 2026 году рост агентства обеспечивают не отдельные тактики, а грамотно выстроенная модель работы: сильная специализация, четкая продуктовая архитектура, системная работа с текущими клиентами и готовность быть для бизнеса партнером, а не просто исполнителем.