Геомаркетинг - бизнес-инструмент современного ритейлера

Все знают, что прибыльность торговой точки напрямую зависит от ее местоположения. Но вопрос: «Где разместить магазин определенного формата?» только на первый взгляд кажется простым, особенно, если речь идет о мегаполисе. О том, как снизить вероятность неправильного выбора местоположения, получить конкурентные преимущества и повысить лояльность клиентов с помощью геомаркетинга, нам рассказал Сергей Щербина, заместитель генерального директора Esri CIS.

Геомаркетинг - привычный и, насколько я знаю, даже обязательный инструмент предприятия розничной торговли за рубежом. Расскажите, пожалуйста, что это за инструмент (технология)? Распространен ли он в России?

Действительно, сейчас большинство мировых торговых сетей используют геоинформационные, в том числе геомаркетинговые, технологии. Более того, многие лидеры отрасли рассматривают их как стратегическое направление своего развития. Например, компания Walmart недавно заявила, что именно геоаналитика лежит в основе стратегии развития розничной сети Walmart на ближайшие годы. И это вполне объяснимо: от правильного места расположения торговой точки напрямую зависит число покупателей и, в конечном счете, прибыльность.

Крупные торговые или ресторанные сети стремятся расширить свое присутствие на локальных рынках, открывая ежегодно десятки и сотни новых магазинов. При этом традиционные методы поиска и оценки потенциальных точек перестают работать, и требуется максимально технологизировать этот процесс. ГИС как раз и является такой технологией, с помощью которой можно моделировать рыночный потенциал каждой точки и сделать обоснованный выбор.

Это достигается за счет использования картографических и тематических данных и аналитических методик, сводящих эти данные воедино. Что касается российских розничных сетей (не только торговых, но и ресторанных, банковских и любых других, занимающихся розничным обслуживанием покупателей и клиентов), то они сталкиваются с теми же проблемами, что и ритейлеры в других странах - рост конкуренции, нехватка необходимых торговых площадей, возросшие требования клиентов к удобству и качеству, необходимость глубже понимать особенности целевых покупателей.

Поэтому интерес с их стороны к ГИС-технологиям быстро растет. И если еще несколько лет назад ГИС-пользователями были, в основном, российские «дочки» международных сетей, то сейчас эту технологию использует и множество чисто отечественных компаний, решая те же практические задачи, что и зарубежные компании.

Каким типам магазинов и сетей геомаркетинг нужен в первую очередь?

Я уверен, что любая розничная сеть, если она занимается географическим расширением своего бизнеса, нуждается в геоинформационных технологиях.

Это справедливо для любого торгового формата, будь то магазин у дома или торговый центр: до того, как вложить деньги, нужно как можно точнее понимать, сколько торговая точка, расположенная в данном конкретном месте, с данным социально демографическим составом населения, с имеющимся уровнем транспортной доступности и уровнем конкуренции, сможет привлечь потенциальных покупателей. ГИС, пожалуй, единственный способ получить эти данные, провести соответствующие расчеты, оценить потенциальный спрос и оптимально расположить торговые точки.

Какие задачи современного ритейлера может решить геомаркетинг? Подтвердите, пожалуйста, примерами (можно из зарубежного опыта).

Конечно, геомаркетинг - это не только выбор наилучшего места расположения магазина. Это еще и возможность проводить геотаргетированные (учитывающие особенности конкретного локального рынка и местоположения клиента) рекламные кампании, и реализация новых подходов к программам лояльности, и мониторинг активности конкурентов, и возможность более объективной оценки эффективности работы магазинов.

Один из примеров основанной на ГИС целевой маркетинговой программы был реализован сетью Starbucks.

Для привлечения клиентов в кофейни с помощью мобильного ГИС-приложения Esri GeoTrigger было организовано распространение сообщений о «горячих предложениях».

В отличие от традиционных способов «широковещательной» рекламы, клиенты получали сообщения о скидке только тогда, когда они находились поблизости от заведения, где они могли воспользоваться этим предложением.

Это существенно (в разы) повысило отклик покупателей на маркетинговые акции, и позволило маркетологам компании в реальном времени отслеживать результаты акции, сравнивать доли воспользовавшихся акцией по районам, обладающим определенными демографическими и пространственными характеристиками.

Какие экономические выгоды и нематериальные преимущества получают ритейлеры, использующие геомаркетинг?

Прямой экономический эффект от применения геомаркетинговых технологий весьма значителен. Недавно проведенное исследование показало, что те компании, которые используют ГИС в своих бизнес-процессах, в среднем на 6% более прибыльны по сравнению с теми, что не используют геотехнологии.

Например, сеть быстрого питания Dunkin' Donuts увеличила оборот одного из своих ресторанов на 50% только лишь за счет того, что на основе данных ГИС-анализа перенесла его в соседнее здание, расположенное в 150 метрах от старого места расположения. Учитывая, что открытие даже небольшой торговой точки или сетевого ресторана составляет порой сотни тысяч или миллионы долларов, и при этом чрезвычайно важен срок возврата инвестиций, использование ГИС-системы, которая помогает максимизировать клиентский поток, имеет принципиальное значение.

Кроме того, ГИС дает возможность обеспечить оптимальное покрытие территории, увеличив зону обслуживания и избежав при этом каннибализации (то есть «перетягивания» покупателей друг у друга собственными магазинами). Эти лишь несколько примеров прямой выгоды от использования географического подхода в розничном бизнесе.

Как сложно внедрить данную технологию?

Это несложно, и в этом одна из причин роста популярности ГИС. Технология стала доступной любому пользователю, даже не имеющему специальной подготовки в этой области. Пользователями ГИС могут быть как руководители, так и маркетологи, аналитики, менеджеры по развитию сети, специалисты отдела продаж, логистики, - то есть практически все сотрудники.

Развитая ГИС-система предоставляет простой пользовательский интерфейс и все необходимые готовые и настроенные инструменты для анализа и визуализации информации: от базовых карт до всевозможных инструментов геообработки и анализа данных, построения буферных зон, маршрутов, «тепловых карт», зон притяжения и доступности и пр. Профессиональный аналитик может использовать различные модели пространственных корреляций, регрессионного анализа и другие методы.

Есть ли варианты/версии для разных задач и разного бюджета (подразумеваю облачный сервис)?

Да, конечно. Например, Esri CIS предлагает несколько базовых вариантов внедрения.

Самая легкая версия, построенная с использованием облачной ГИС-платформы ArcGIS Online, позволяет запустить систему буквально за пару дней, и уже включает базовые наборы карт и данных, позволяя решать задачи первичной оценки потенциала торговой точки, консолидации отчетности на картах, агрегирования данных на карте по территориальному признаку, использовать данные Excel (просто перетаскивая их мышкой на карту), создавать «тепловые карты», кластеры и использовать другие способы анализа своих данных. Пользователи работают в «тонком клиенте» - веб-браузере, то есть инсталляция ПО на рабочие места не требуется.

Более «тяжелые» решения предполагают возможность развертывания внутри организации корпоративной ГИС, создания и запуска собственных ГИС-приложений, обеспечения полноценного информационного взаимодействия между подразделениями, проводения углубленного пространственного анализа и т.д.

С чего начать? Какие могут возникнуть трудности при решении геомаркетинговых задач? Как с ними справиться?

Я бы рекомендовал начать с использования ArcGIS Online - это недорогой и быстрый способ решать достаточно широкий круг геомаркетинговых задач; познакомиться с возможностями ГИС и сформировать требования к будущей корпоративной системе со стороны различных пользователей (отвечающих за другие бизнес-процессы, например, за управление активами или логистикой).

Что касается сложностей, то долгое время сдерживающим фактором развития технологии в нашей стране был дефицит качественных тематических данных, но сейчас ситуация быстро улучшается: на рынке есть компании, поставляющие качественные данные, необходимые для реализации ГИС-проектов в ритейле.

Какие еще отрасли бизнеса (кроме ритейла) используют в своей работе геомаркетинг (коммерческая недвижимость, банки...)?

Как уже было сказано, геомаркетинговые технологии эффективны для всех отраслей, занимающихся обслуживанием розничных клиентов. Но не только это: те же подходы, которые используются для выбора места расположения торговой точки на основе географического анализа и знания особенностей локальной территории, можно использовать, например, при планировании открытия офисов или производственных помещений, - чтобы изучить рынок доступной рабочей силы, максимизировать географическое покрытие или сократить затраты на транспорт и логистику.