Сколько стоят маркетинговые коммуникации

 

Маргарита Середа, генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications

У любого бизнеса не бывает лишних денег, а особенно у малого. Поэтому вопрос, сколько тратить на маркетинговые коммуникации и как оценить эффективность этих затрат, волнует всех. Давайте взглянем на эту проблему через призму одного несложного показателя этой эффективности - «стоимость контакта». Его очень легко использовать, и он поможет начать ориентироваться в мире маркетинговых коммуникаций даже тем, кто не имеет специального образования или опыта.

Я часто сталкиваюсь с тем, что для привлечения клиентов или повышения продаж бизнесмены выбирают тот вид маркетинговых коммуникаций или такую активность, которые выглядят дешевле в абсолютных цифрах. Еще одна распространенная практика: подходить к вопросам продвижения с позиции «деньги - товар»: заплатил оговоренную сумму - получил статью в журнале с красивой картинкой, все понятно.

Прежде чем принимать подобные решения, я предлагаю вооружиться для начала одним нехитрым инструментом из арсенала профессиональных маркетологов. Вы можете заранее оценить, сколько денег вы потратите на то, чтобы ваше рекламное сообщение получил каждый новый представитель вашей целевой аудитории. То есть - за сколько вы купите каждый контакт.

Расчет прост: нужно разделить фактические затраты (сумму) на то количество человек (вашей ЦА), которые получат ваше сообщение. Приведу пример. Вы размещаете рекламное сообщение у популярного блогера, которого читает не менее 500 000 человек в сутки, и все они - ваша целевая аудитория. За сообщение вы платите 25 000 рублей.

Можно предположить, что стоимость контакта составит 5 копеек. Неплохое попадание в цель! Но это просто пример, в жизни обычно все несколько сложнее. Вот реальная история. Маленькая команда российских разработчиков создала развлекательный оффлайн продукт для горожан 20 - 30 лет. Чтобы сообщить о нем потенциальным покупателям, помимо прочего, решили раздавать листовки на улицах - «ведь это стоит копейки».

Разработка макета листовки обошлась примерно в 1000 рублей. Печать 6000 листовок еще около 1500 руб. Казалось бы, действительно, куда дешевле?

Однако ошибочно думать, что стоимость контакта в данном случае 2500 / 6000 = 42 копейки.

Во-первых, работа промоутера стоит около 150 рублей в час или 6000 рублей на весь тираж при средней скорости раздачи 150 листовок в час.

Во-вторых, если промоутер раздает листовки только людям, похожим на представителей ЦА, то примерно в четыре раза падает скорость раздачи и растут затраты на зарплату.

В-третьих, не менее 30% листовок выбрасывают, не читая. И это мы еще не обсуждаем продающие качества самой листовки. Итого в действительности затраты на эту активность составили не менее 25 000 рублей, стоимость одного контакта - по самым оптимистичным оценкам - 6 рублей. Объективно, любые коммуникации «из руки в руки, глаза в глаза» - самые дорогостоящие.

Ведь один человек - будь то продавец или промоутер - имеет очень мало времени на то, чтобы превратить обычного прохожего в клиента. Поэтому стоит понимать, что и эффект от каждого такого контакта должен быть сопоставимым.

Например, успешная продажа на сумму не меньше Х рублей, качественное расширение влиятельной «группы поддержки», которая приведет в действие сарафанное радио, и т.п.

Другой пример. Топ-менеджеры небольшой сервисной компании, чтобы поднять свой авторитет в глазах головной компании, разместили рекламную статью об успехах своего бизнеса... в одном из самых популярных российских таблоидов.

Сколько стоит размещение «джинсы» без пометки «на правах рекламы» в газете с таким тиражом, как упомянутый таблоид, - тайна за семью печатями. Но учитывая, что ЦА этой статьи - от силы пара десятков человек, да и те вряд ли читают таблоиды, каждый «контакт» обошелся не меньше чем в 25 000 рублей.

Возможно, заказчики статьи ожидали, что таким образом сформируют общественное мнение, и уже оно будет воздействовать на ЦА? Одна заметка даже в сверхпопулярном таблоиде не способна сформировать ничего.

Неслучайно крупные международные корпорации ведут работу с общественностью на постоянной основе, каждый день, из года в год, регулярно сообщая новости о себе всем, кто в этом заинтересован. Но вернемся к проблемам малого бизнеса. Что может сделать для себя небольшое предприятие за те же 25 000 рублей с помощью других инструментов и медиа? Например, взять несколько консультаций по PR и реализовать пару-тройку вполне эффективных активностей.

Придумать совместно с пиарщиком список информационных поводов для СМИ и тактику их отработки, определить приоритетные издания и найти контакты журналистов, подготовить пару качественных пресс-материалов, сделать рассылки и обзвоны по их итогам. Для многих людей, далеких от media relations, является открытием тот факт, что СМИ мог ут упоминать компании и продукты в своих материалах бесплатно. Все дело в том, как вы подадите информацию о вас и вашем продукте. Специалист знает, как сделать вашу новость действительно актуальной и интересной, он ориентируется в том, как устроены медиа, умеет работать с журналистами.

Думаю, что при грамотном подходе по итогам таких рассылок вполне возможно попасть на страницы изданий с общей аудиторией не менее 1 млн человек. Стоимость контакта - 2,5 копейки. Кроме того, попав в СМИ, сообщение о вас и вашем продукте станет более убедительным. Ведь задача любого издания - рассказывать о существенном и важном, и если вы оказываетесь в их фокусе внимания, значит, к вам стоит присмотреться внимательнее. Для работы с интернет-аудиторией 25 000 - это уже бюджет.

Например, за 20 - 25 тысяч рублей можно купить контекстную рекламу, которая будет приводить посетителей на вашу площадку в интернете. Вы будете точно знать, сколько стоит каждый переход на вашу страницу.

В зависимости от вашей тематики, цена за каждый клик может быть достаточно высока, доходить до десятков рублей. Значит, ваша площадка должна максимально эффективно работать с каждым посетителем. Все зависит только от вас: получит ли посетитель именно ту информацию, которую искал, согласится ли сотрудничать, сделает ли покупку.

Статистика посещений и конверсии покажет, насколько хорошо вы справляетесь с этой задачей и оценивать затраты уже не просто на контакт, а на конверсию и продажи. Вообще интернет делает результаты ваших усилий более зримыми. Вы можете видеть конкретные цифры: сколько человек зашло на ваш сайт, сколько «лайков» оставили, сколько перепостов сделали, наконец, сколько заказов оставили в вашем интернет-магазине и т.п. А кроме того, он дает массу бесплатных возможностей.

Существуют ресурсы, позволяющие бесплатно создавать и размещать несложные, но абсолютно функциональные сайты; вы можете бесплатно организовывать email-рассылки по тысячам адресов; можно использовать магию вирусного маркетинга - когда ваше рекламное сообщение подхватывают пользователи и сами, своими силами, распространяют от одного к другому, наращивая аудиторию в геометрической прогрессии. Интернет разрешает вам добиваться хороших результатов малыми расходами. Но требует быть умным.

Здесь и сейчас, в реальном времени мы все можем наблюдать, как в Сети раскручиваются микро-бизнесы, не тратя на это почти ничего, кроме времени (хотя время любого бизнесмена отнюдь не бесплатно, и об этом тоже неплохо бы помнить).

Например, одна моя знакомая парикмахер не ленится фотографировать своих клиентов «до» и «после» (конечно, с их разрешения) и выкладывать фото в социальные сети. Как минимум перепост делает сам клиент и собирает десятки «лайков» и комплиментов от своих подписчиков - как в свой адрес, так и в адрес парикмахера.

Я знаю массажистку, которая наработала обширную клиентскую базу только благодаря LiveJournal (и своему профессионализму, конечно). У нее самый обычный дневник, в котором не найти навязчивой рекламы и призывов записаться на массаж, только в самом верху размещен пост о том, как попасть на прием и какими видами массажа автор владеет.

Не имеет значения, сколько посетителей в сутки заходит в этот ЖЖ.

Но если вы обратитесь в любое сообщество и попросите порекомендовать вам массажиста, с вероятностью 99% вам порекомендуют именно этого. Владельцы одной маленькой «мастерской тортов» знают, как правильно фотографировать свои изделия, прежде чем сообщить о них в соцсетях. Конечно же, они пекут не просто пирожные, а капкейки, не просто кексы, а маффины, не просто торты, а Очень Классные Торты. Хочешь продавать свое искусство - умей его подать и собрать «лайки» и «репосты».

Ну, и все это нехитрое искусство «продавать через соцсети» не отменяет того факта, что торты должны быть действительно вкусными, массажист действительно эффективным, а парикмахер талантливым. Хочу подчеркнуть, что стоимость контакта - далеко не единственный показатель эффективности той или иной маркетинговой активности.

Влияние таких опосредованных коммуникаций как media relations, SMM, событийный маркетинг и т.п. непосредственно на продажи - тема отдельного большого разговора. Задача этой статьи заключалась в том, чтобы дать «зацепку», отправную точку тем, кто начал свой бизнес и сейчас пытается сориентироваться в новых для себя сферах.

Малый бизнес находится на передовой современного умного маркетинга. Ограниченность в средствах заставляет бизнесменов быть более точными: лучше знать свою аудиторию, говорить с ней на одном языке, выбирать наиболее эффективные каналы коммуникации и маркетинговые инструменты. Такой маркетинг зачастую растет не из учебников, а из прагматики: нестандартные идеи и эффективные решения подсказывает объективная необходимость двигаться вперед и решать конкретные проблемы и задачи, стоящие перед бизнесом.