Лица бизнеса

Мы часто даем довольно примитивное толкование слову «инновация», а именно - подразумеваем обязательное техническое усовершенствование производимого продукта. В действительности придание продукции любого конкурентного преимущества - уже инновация.

 

«Экспедиция» в страну инноваций

Когда в одном из уютных офисов Александра Кравцова «из миража, из ничего, из сумасбродства моего» рождается очередная занятная штуковина вроде варежки для влюбленных или подарочного набора «Ништяк», никто из свидетелей и участников действа не воспринимает случившееся как чудо: это же их работа - создавать новые вещи или давать новую жизнь старым вещам.У Александра совершенно особый подход к бизнесу: в его компании «Экспедиция» главное, на что не жалеют ни времени, ни сил, ни средств, - создание атмосферы, благоприятной для творчества. Правда, вместо несколько пафосного слова «творить» здесь используют слово «экспетрить». Иначе и быть не может: деятельность, в основе которой лежит инновация, должна называться инновационным словом!

«Крокодил, крокожу и буду крокодить!»

Мы часто даем довольно примитивное толкование слову «инновация», а именно - подразумеваем обязательное техническое усовершенствование производимого продукта. В действительности придание продукции любого конкурентного преимущества - уже инновация. Условно говоря, вы можете продавать обычную курительную трубку - и у вас будет посредственный результат, потому что ими торгуют многие, - а можете назвать ее трубкой мира - и результат будет иным.
Без вполне материальных новшеств, усовершенствований, конечно, тоже не обойтись, но они могут быть минимальны и при этом давать внушительную рентабельность. Моему знакомому на 23 Февраля подарили фляжку с фирменным знаком «Экспедиции». Фляжка как фляжка - металлическая, слегка изогнутая, правда, алого цвета. Но! У нее оказалась примечательная крышка - ее невозможно потерять. Не подумайте, что она крепится какой-нибудь тривиальной цепочкой или веревочкой, нет: крышечка вставлена в металлический держатель, который, во-первых, очень удобен - откидывается в сторону легким движением руки, а во-вторых, смотрится весьма эстетично. Кроме того, на фляжке забавный рисунок, снабженный не менее забавной подписью (см. фото)
С товарами из любого магазина Александра Кравцова почти всегда так: видишь какую-нибудь давно знакомую вещь, присматриваешься и вдруг подскакиваешь от изумления: знакомая, да не совсем!
Вот перед тобой скромная кружка из нержавейки, незаменимая вещь в походе. Ну необычайно легкая, ну симпатичная... В характеристиках сказано, что «прекрасно сохраняет температуру». И вдруг читаешь: «ВНЕШНЯЯ СТЕНКА НЕ НАГРЕВАЕТСЯ». «Так она двойная! - восклицаешь ты. - И не обжигает!» Теперь вы поняли, о чем я?
И так со всеми предметами богатейшего ассортимента «Экспедиции»: в каждый из многочисленных подарочных наборов (кстати, Кравцов раз и навсегда, по-видимому, решил извечную проблему мужских подарков) заглядываешь с замиранием, как в цилиндр фокусника: что-то на сей раз вытянешь?.. Сами названия вещиц чего стоят: «Последний патрон», «Чарки ледяные», набор «Путёвый», «Ложка-вилка», портянки «Премиум»...
А как вам нравится «Варежка для любимого», которая надевается на... мужские половые органы! Себестоимость, разумеется, как у самой обычной варежки, - 20 рублей. Розничная цена - от 290 до 390 рублей. «Рентабельность выше, чем у торговцев наркотиками», как выразился сам Кравцов. Потому что это пикантно, потому что в этом и новизна, и юмор, и много чего еще!
А начиналось все с надписей на оранжевых майках. Можно зайти в интернет-магазин http://e-xpedition.ru и выбрать любую, их тут множество на любой вкус. Например, мужская, с надписью «Крокодил, крокожу и буду крокодить!» Или женская, со слоганом «Дрессировке не поддаюсь!» Есть и детские: «Папин-Сибиряк», «Человеку свойственно ушибаться».
Если быть точным, то начиналось все еще раньше - с ресторана «Экспедиция», где на стол подается со дня основания что-то невообразимое. Как вам такое меню: строганина из нельмы, икра морского ежа, омуля, щуки и нерки со сметаной и луком, копченая оленина, шулюм из глухаря, рулаты из дикой утки и дикого зайца, оленьи сердца, томленная в масле перепелка, икра из оленьей печени с брусникой...
А если уж забираться к самым истокам, то сначала была компания «Руян», которой исполнилось в январе 15 лет. С 1995 года она успешно торговала обувной косметикой Salamander и собственными средствами от комаров «Раптор», «Москитол» и другими. «Потому и не кусают» - помните?
В 2005 году бизнес разделился, владелец компании полностью сосредоточился на сети «Экспедиция», включающей в себя магазины, рестораны, бани... список постоянно расширяется. Итак, всего за пять лет вырос целый мир, объединенный единой философией существования, подвижный и в то же время очень устойчивый - как катамараны, на которых они покоряют моря. О сложном устройстве этого мира я и попыталась расспросить Александра Кравцова.

Строим мир своими руками

- Александр, вы ведь геолог по образованию. Почему решили поменять сферу деятельности?
- А мы с моими друзьями и не успели ее начать. Потому что когда окончили институт, все в стране перевернулось. Не мы поменялись - страна. Это был 1992 год.
- Не востребована стала специальность?
- Менее востребована.
- Т.е. надо было придумывать что-то совершенно иное...
- Мы решили с товарищами, что надо строить мир своими руками, и стали его строить. Лучшим способом был бизнес, поэтому занялись бизнесом. И компания «Руян» появилась через три года после этого. А все эти три года зарабатывались стартовые деньги на деятельность, которая привела меня к созданию «Руяна».
- Начиналось все с косметики для обуви, средств от комаров, но меня, признаюсь сразу, больше всего интересует «Экспедиция», потому что это настолько уникальный проект... Как он вообще родился?
- «Экспедиция» - это бренд, построенный по чуть иным принципам, чем остальные (до «Экспедиции» мы уже занимались созданием брендов лет пять). Это бренд, который, с одной стороны, позволяет нам вести тот образ жизни, который нам нравится и который нам кажется правильным вести. С другой стороны, он отличается от многих других брендов тем, что он честный. Что значит «честный»? Это значит, что мы в действительности проживаем все наши увлекательные истории, а потом рассказываем о них людям, или создаем внутри этих историй товары, или находим новые продукты питания. И поскольку честного в мире немного... делайте вывод сами.
- Мне вообще кажется, что в мире мало таких компаний - по крайней мере, у нас, - где бы так широко понималось само понятие бренда. Обычно все сводится к тому, чтобы просто разработать красивый логотип, заказать дизайнерам единый стиль интерьеров, упаковки и т.д. А чтобы это было целой идеологией, как у вас...
- Ну, правильнее было бы сказать не «широко», а «глубоко». Такие бренды есть, но их совсем немного. «Харлей Дэвидсон», например. Но это за рубежом, а у нас подобного, наверное, и нет.
- А сама идея привнесения романтики во все, что вы делаете - ежегодные походы, гонки на внедорожниках, краеведческие изыскания, - это чисто ваше или тоже какие-то аналоги были?
- Нет, аналогов не было. И само название «Экспедиция» пришло к нам, когда мы строили ресторан. Потому что мы изначально хотели познакомить людей с кухней, где были бы блюда только из тех продуктов, которые можно самим отыскать, добыть на просторах нашей Родины. Так, в процессе строительства, и появилось слово «экспедиция». А дальше уже все шло в этом направлении, оно очень увлекло нас.
- Но все-таки основной генератор идей - это Вы?
- Нет, я скорее генератор среды. Всегда есть некий круг людей, их обычно не очень много, а уже внутри этого круга, внутри определенной атмосферы идей больше, чем... возможностей их реализации!
- Люди заражаются особой атмосферой и начинают фонтанировать идеями, понятно. Но, наверное, иногда попадают в ваш круг и те, кому это просто изначально чуждо?
- Дело не в том, чуждо или не чуждо. Сначала все, кто приходят, обязательно влюбляются. Но потом кто-то учится говорить с нами на одном языке, а кто-то не учится. Кто-то готов к серьезным тратам сил и энергии, а кто-то нет. Ну, и через некоторое время те, кто готов и научился говорить на нашем языке, уже могут «поместить» себя в специальные условия, которые помогают развиваться в нужном направлении.
- Что такое «Экспедиция» сегодня?
- Это около 280 магазинов, 4 ресторана по России и СНГ.
- Где-то прочла, что вы намеревались к 2012 году открыть большое количество магазинов в Европе.
- Это мы давно так хотели, три года назад, но потом отказались от этих планов.
- Кризис помешал?
- Кризис тут ни при чем. Выход на Европу - это, в принципе, не трудно, просто у нас очень многие продукты связаны с русским языком. Именно это ограничение нас туда и не пустило.
- Понимаю: это должен быть их юмор, их сленг, их детские воспоминания и мечты... Нас умиляет калейдоскоп со стекляшками, их - что-то другое.
- Да. Строго говоря, мы же не одна компания, мы - группа предприятий, которых много. И даже здесь, в России, не каждого продавца, не каждого официанта мы можем заразить своей идеологией. Мы это делаем с управляющими магазинов, с теми, кого мы называем менеджерами, старшими партнерами, которые распространяют продукцию по франчайзингу. Иногда они идут на это с удовольствием, иногда с неудовольствием, иногда получается, иногда нет.
- В основном у вас опора на франчайзинг?
- Понимаете, внешнему миру видна наружная часть айсберга, и то лишь ее частичка. Скажу так: есть некое количество магазинов под названием «Экспедиция», помимо этого есть несколько тысяч магазинов, которые нам не принадлежат, но где продаются товары «Экспедиции». Однако люди, которые занимаются созданием товаров, - только наши.
- Насколько велик штат ваших креативщиков?
- Ну, креативщик сам по себе может придумать, конечно, отличную вещь, а вот чтобы она появилась в нужное время, нужной себестоимости, в нужном количестве во всех точках продажи - это большая работа, и тут креативом одним не обойтись. У нас есть четыре независимых компании, которые всем этим занимаются. В среднем в каждой такой компании работают человек по 10-12. Они отвечают за весь процесс - от момента, когда найдена идея, до момента, когда новый продукт попадает на прилавок.
- Расскажите про какие-нибудь идеи - как они рождались. Есть что-нибудь, что возникло спонтанно?
- У нас есть особый вид деятельности, мы даже специальные слова защитили: существительное - «экспетра», глагол - «экспетрить». Это как раз деятельность, с помощью которой рождаются новые продукты или их названия. Собираемся пообщаться, очень часто стихийно, бросаем друг другу реплики, фантазируем... И в какой-то момент мы решили, что надо играть с нашей литературой, это же кладезь идей! Берешь, например, всем известную рогатку, называешь ее «Мальчиш-плохиш», делаешь подходящий дизайн - и после этого обычная рогатка очень хорошо продается!
Это очень интересная технология, правда, надо понимать, что она лишь на первый взгляд простая, на самом деле это не так, иначе бы ею очень многие занимались. У нас сейчас выходит в продажу ремень «Преступление и наказание». Наверняка многим покажется: главное - придумать яркое название, а сделать ремень - пара пустяков. В действительности для него целый год делался дизайн, который нас наконец устроил! И ремень только сейчас появился в продаже. Потому что надо было, чтобы он отличался, чтобы была интересная упаковка, чтобы его было удобно вешать и т.д. Это будет обычный ремень, но купят его именно как сувенир, и купят намного больше, чем обычных ремней.
Мы себя позиционируем как компания, работающая в сфере высоких технологий, но не в обычном понимании слов «высокие технологии», а инноваций, именно технологизированных инноваций. Например, мы раз в три месяца выпускаем коллекцию - надписи на оранжевых футболках. Каждые три месяца - 24 новые надписи. Участвуют в этом все, а выжимают этот фильтр четыре человека. Каждый раз, когда любому человеку приходит любая идея надписи на футболках, он ее сбрасывает эсэмэской на определенный номер, где они все накапливаются, и потом раз в три месяца мы берем эту руду и в ней выискиваем самородки. И сейчас мы внедряем ту же самую технологию в область идей, связанных с созданием новых продуктов вообще. Кстати, каждый раз, когда мы отбираем вот эти 24 надписи, у нас остается в большом количестве недообработанный материал. И копаться в нем зачастую интереснее, чем копаться в свежем материале. То же самое с новыми товарами.
- Новые товары, наверное, сложнее придумать?
- Придумать - слишком общее слово. Вы можете придумать вещь, которая будет стоить 100 рублей, и вам нужно продать 100 штук, чтобы получить 10 тысяч рублей. А можно придумать вещь, которая будет стоить 5 тысяч рублей. И тогда нужно продать только две штуки, чтобы получить те же 10 тысяч рублей. Когда есть в целом идея любого нового продукта, нужен серьезный экспертный анализ ее рыночного потенциала и потенциала структуры - можно это сделать или нельзя это сделать. Вот, например, два года назад нам из Гонконга привезли сумку, у которой на крышке была карта города, и потом аналогичные сумки, но похуже, мы встретили в Европе. И вот для того, чтобы эту идею превратить в товар, который может приносить прибыль, - требуется действительно большая работа.
- Это прозвучит наверняка по-дилетантски, но что особо сложного в том, чтобы воспроизвести идею, у которой уже есть аналоги?
- Ну, сначала вы будете искать производителя сумок. Шить их в России дорого. Вы, допустим, найдете их в Азии, но в Азии проблема в том, что шить их надо слишком много. Они скажут: «Да, мы согласны произвести 10 тысяч сумок с картой Санкт-Петербурга, но никак не меньше». Вопрос: зачем нам 10 тысяч сумок с картой Санкт-Петербурга, если у нас 200 магазинов по России?
- Но у вас, насколько я знаю, есть собственное производство в Нахабино.
- В Нахабино только упаковочный цех. Что такое производство в нашем понимании? Это когда есть человек, отвечающий за производство, а не место, не фабрика, где осуществляется выпуск продукции. К примеру, появился у нас сейчас новый продукт - магнитные шарики, из которых можно делать головоломки для релаксации. Мы его назвали «Неотрансик», назначили человека, который теперь за него отвечает. Дали ему образец и сказали: где хочешь, там и делай.
- Для этого нужно иметь штат, которому вы полностью доверяете и который в состоянии размещать заказы на выгодных условиях. Как вы собрали эту команду? У многих ведь возникает проблема: при расширении бизнеса нужно часть полномочий делегировать, чтобы иметь возможность не увязать в мелочах.
- У меня таких проблем не было с 1997 года. Все просто: людям нужно верить и нагружать их ответственностью.
- И все-таки - проводится ведь наверняка некое тестирование, собеседование? Трудно найти даже продавца, который бы умел рассказывать покупателям увлекательные истории: «Эта шапка сделана из меха, добытого охотником Крайнего Севера...»
- Чтобы проверить человека, достаточно взять его с собой в очередную поездку, прожить с ним вместе большой кусок времени. Дальше уже второй этап - определяем, какую задачу можно доверить человеку.
- Т.е. каких-то серьезных разочарований в этом плане у вас не было?
- Конечно были. Они были у каждого, никогда ни у кого не бывают сплошные плюсы. Важно, чтобы когда ты вычтешь все имеющиеся минусы, в итоге все-таки оставался плюс. Вот мы 15 лет растим этот плюс понемножку. Какой-то устойчивой команды нет, она всегда в процессе формирования. Это живой организм, даже совокупность организмов. Потом, у нас не одна команда, у нас сейчас их около 20. Скажем, у ресторанов «Экспедиция» в Новосибирске - своя команда, у ресторанов в Москве - своя. Что касается тех, кто создает продукты, то, как я уже сказал, там четыре команды.
- Как вы их мотивируете? Допустим, родилась у человека фраза, он ее прислал вам, она попала на майки. Как-то это вознаграждается? Или, раз ты в команде, это просто твоя работа?
- Раз человек внутри компании, конечно, это его работа. Но все равно мы стараемся, чтобы люди получали часть прибыли, которая генерируется тем, что они сделали. Но надо различать: если кто-то придумал надпись на майку, которую напечатали, - это одна история. Если данная майка стала лучшей из ста маек, то это другая история. И еще: одна и та же футболка может быть дешевле себестоимости, дороже себестоимости. Может быть лучше упаковка, хуже упаковка... Вкратце наш принцип поощрения можно изложить так: группа, которая отвечает за майки в целом, привязана к прибыли, которую дают майки.
- Можете назвать несколько надписей, которые только сейчас появятся на футболках?
- Могу. Они у нас делятся на шебутные, философские и просто мужские, женские и детские. Например, на мужских будут надписи: «Кот Ученый», «Стёкл, как трезвышко». А вот женские надписи: «Без консервантов и искусственных красителей», «Целуюсь лучше, чем готовлю», «Прошу любить и баловать». Мне еще нравится фраза «Хорошего человека везде накормят». Это все из новой коллекции.
- А какие подарочные наборы появились недавно?
- Перед Новым годом у нас появились наборы «Первая помощь при похмелье». Один - «лайт», другой - серьезный такой. В серьезный входят лекарства и даже бейджик с информацией, куда человека отвезти, если что. Если он, ну, скажем, забыл свое имя и адрес (смеется. - Прим. Т.Ш.).
- Расскажите, пожалуйста, про экспедицию по Северному Ледовитому океану.
- Это большой проект. Мы прошли летом от Мурманска до Архангельска, 900 км. Следующим летом мы пройдем наиболее трудный участок в 1000 км в районе мыса Челюскин от Диксона до Хатанги. А в 2011-м мы пройдем за две недели весь Северный морской путь! Поскольку ни за две недели, ни за два года невозможно преодолеть это гигантское расстояние, мы придумали: будет идти несколько групп, у каждой группы будет свой кусочек маршрута, который нужно пройти. Именно своей общей траекторией они пройдут весь Северный морской путь. И это будет пример того, как можно осуществить в принципе невозможный проект!
- В поход берете и женщин?
- У нас всегда в группе есть одна женщина. Это соблюдение нашего принципа: «Дороги хватит на всех».
- Вы принимаете участие во всех подобных мероприятиях?
- Так мы для этого «Экспедицию»-то и придумали! Я бы мог зарабатывать больше денег и руководить более крупными компаниями, но мне дороже возможность идти две недели по Северному морскому пути, а в большинстве случаев у первых лиц, руководителей бизнеса такой возможности нет.
- Вообще, мне кажется, это больше управленческая проблема. Человек просто не может оставить на время свой бизнес, потому что у него нет людей, на которых можно положиться, его постоянно будут дергать и на отдыхе, и во время сложного путешествия.
- С одной стороны, это управленческая проблема, с другой - это проблема среды, проблема людей, которые тебя окружают.
У нас много людей, кому все это нужно, кому это близко, и у нас много таких же партнеров. Грубо говоря, если бы у нас был другой бизнес, скажем, 20 банков, то из 20 управляющих отделениями банка не очень легко, я думаю, собрать группу, которая будет играть в такие игры...

Татьяна Шидловская

Перейти к архиву >>

НАШИ ПАРТНЕРЫ

           

Создание сайтов NewMark